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安防经销商在渠道扁平时代竞争策略


转载    CPS中安网    佚名   2011-02-12

   安防行业渠道建设经历了几年的发展,各种渠道角色已经基本完善,厂家也在尽力挖掘各地分销商资源,区域总代理、代理、经销、加盟,各种形式的渠道链已经基本成型。而安防行业上游制造商的激烈竞争,也决定了经销商层面也面临激烈的竞争,微利时代的安防经销商同时也面临一部分厂家渠道扁平的竞争,进入渠道扁平时代,安防经销商该如何应对?


  渠道扁平时代,安防经销商的角色也逐渐清晰,逐渐形成了各自的生存方式,大概归类如下几种:国外产品经销商、国内品牌产品经销商、以项目为主的经销商、以批发为主的经销商、店铺式经销商、连锁加盟店等。经销模式的多元化,为不同的经销商提供了不同的出路,当然不同的市场情况下,符合市场特色的经销商才会获得更好的生存出路。


  国外产品经销商分析


  中国的安防市场是从代理国外产品开始的,有一部分经销商逐渐转型为制造商,但是更多的区域性质的经销商继续代理国外的安防产品。这类经销商主要分布在消费能力强的省会以及中心城市,目标客户主要是政府、银行等安全防范等级较高以及对产品要求比较严格的单位。由于这类经销商从事安防行业早,在一些相关单位已经建立了一定的关系,借助国外产品品牌优势长期把持了某些特殊行业的供货渠道。但是随着国内产品质量的提升,国内品牌产品经销商对他们现有的市场有一定的冲击,而且随着国外品牌对中国市场的重视,渠道标准也越来越严格,尤其是一些国际知名品牌。处于竞争不利的位置是:国外产品价格较高,而且在中国市场经营多年,价格体系已经趋于透明,经销商的利润越来越低。另外就是国外产品采购周期长,部分产品需要备货,对经销商的资金要求也比较大,而有些不常用产品由于采购周期长,导致甲方对品牌的印象降低。


  国外品牌经销商占据的优势:厂家的渠道分布比较合理,市场保护政策相对完善,目标客户群清晰,在国内强势的品牌还会协助经销商开拓市场以及提供较为完善的技术服务、培训等,可以第一时间接触最为先进的安防产品以及安防技术。


  劣势:产品价格相对较高,目标客户相对较少,更多的是跟进项目,项目操作的不确定性比较高,而且高端的项目相对而言比较少,竞争比较激烈。部分经销商为了完成销售任务取得连续的代理权,库存积压比较大,对资金的要求比较高。电子产品价格周期比较短,也面临产品贬值的风险,虽然很多产品已经国内生产,但是部分国外产品由于汇率的变化,也会为经销商带来一定的风险。此外,对于一些大项目,工程商喜欢直接找厂家要价格,降低了经销商的可能获得的利润。


  目前来看:国内最成功的国外品牌代理商为广州伟昊代理SAMSUNG监控系列产品以及深圳华际代理EL的产品,全国总代模式让他们获得了双赢。


  建议:国外产品的特征是技术先进,性能相对稳定,但是价格高,渠道政策相对严格,如果想获得双赢,必须有厂家的强力支撑,当然经销商专营也是获得厂家支撑的一个重要原因。因此在双方选择的时候,要符合各自的情况,资金、目标客户群关系都是双方合作考察的基点。此外,国内采购制度逐渐成熟,甲方更加关注性价比,理性的采购决定过去强势品牌就可以打动客户的时代将逐渐被专业的采购组选购产品所替代。国外品牌产品代理商在适当的时候可选择国内品牌产品代理作为补充,以免在国外品牌失去竞争力的时候被动转型。


  国内品牌产品经销商


  安防产品国产化还是最近几年的事情,由于门槛低,市场需求增长快,竞争也很激烈。而部分国产产品在激烈的竞争中逐渐形成自主的品牌,尤其是在硬盘录像机领域,国产产品已经占据主要市场份额,国产品牌也逐渐为甲方接受,甚至很多甲方指定国产品牌产品。


  安防产品市场化进程加快了产品的生命周期,很多产品价格已经透明,尤其是知名的国产品牌产品,经销商的利润低,而且很多甲方对价格也很熟悉,因此更多的工程商通过贴牌,甲方不熟悉品牌的价格体系,从而获取更高的利润。而经销商也仅仅能依靠厂家的返点来获得预期的利润,甚至于很多经销商代理的知名品牌已经不具备盈利能力。


  国内品牌产品经销商是渠道扁平和行业市场化发展受影响比较大的群体,尤其是区域经销商窜货导致价格体系混乱,项目保护措施不严格,都导致经销商合理利润的流失。


  优势:产品面对销售群体较多,在制造商强力的广告支撑下,获得更多的工程商认可,相对而言当地客户开发难度比较低,市场开发成本低,品牌产品可以带来更多的客户。


  劣势:需要足够的销售量支撑才能获得经销权或代理权,并提高自身的议价能力,相对而言单个产品利润较低。窜货事件的发生不仅仅影响自身的利润甚至影响工程商的利益,导致甲方对产品利润怀疑。时常发生为制造商做嫁衣的事件,就是市场打开了,厂家派驻直销。


  建议:在签订合同的时候要明确窜货的要约,提前预防由于窜货带来的损失;借助厂家品牌的力量,推广[NextPage]自己的企业在当地的知名度,同时扩大自身的销售网络;在知名品牌利润低的情况下,通过搭售产品来提高整体利润。


  这方面有很多成功的经销案例,通过品牌产品扩大自身的销售渠道,并通过搭售产品获得更好的利润,安防产品的产品线丰富,产品搭售完全可行。当然由于窜货,为经销商以及工程商带来损失的案例也不胜枚举。

  以项目为主的经销商

  安防产品的特殊性成就了这样一个特殊的经销商群体,这类经销商不具备施工资质,但是却具备较强的项目设计能力以及产品整合能力。对于一些有关系但是却不具备设计能力的工程商而言是一个很好的合作伙伴,实质上这类经销商更像工程商的设计部门,只不过是针对多个工程商服务而已,对于双方而言各有所需,彼此互补。

  其实以天津天地伟业为代表的整体解决方案类型企业就是这里经销商的典型代表,区别在于方案推广到一定程度为更多的工程商接受,企业也开始由经销转型到制造而已,其实现在天地伟业很多产品也是外购的,他们的核心更多的是App以及针对行业需求设计的部分硬件。

  目前这类经销商在区域数目比较少,毕竟工程商自身具备一定的设计能力,而且全国性的方案提供商更受到设计能力不强的工程商的青睐。但是这类经销商往往三年不开张,开张吃三年。

  优势:运营成本低,风险相对比较小,项目实施后获得利润较高,但是需要较强的设计能力以及产品整合能力。与工程商之间合作大于竞争,更容易获得工程商的信赖。

  劣势:在没有成功案例的初期业务较难开战,接触的行业设计比较复杂,采购产品特殊性要求很高,甚至很多产品基本无法满足设计要求。销售周期比较长,甚至要早于工程商接触甲方,项目不确定因素也比较多,需要用特殊的产品,加强对项目的控制能力。

  建议:区域经销商需要针对一个行业跟进,方案的复制性强,后期的采购成本就低,同时获得项目的成本也低。关注市场最新产品信息,深入了解用户的需求,将最新的产品设计到方案中。最为关键的是有自己核心的App产品或者硬件产品,如果对项目的控制力不强,最后也只能是为他人做嫁衣。

  这类经销商未来可以转型做安全咨询或者监理企业,如果单纯依靠销售产品获得盈利,在渠道扁平化后,面临较大生存压力,尤其是甲方不在意方案设计的时候,市场空间更加小。

  以批发为主的经销商

  区别于前面所有的经销商体系就是,这类经销商关注的是价格,目标客户群也是对价格敏感的客户,这类经销商集中于省会城市或者是物流方便的城市。盈利主要是依靠销售规模大,可以获得制造商更好的价格支撑以及回款周期的支撑。他们面对的客户群体也很复杂,有经销商、工程商甚至也有甲方。

  批发商也是各个行业最常见的经销商形态,批发商的数量以及规模也是衡量一个行业市场化程度的重要标志,渠道扁平化进程中受到冲击最大的也是这些批发商。

  优势:具备销售规模后可以获得制造商更好的价格支撑,可以获得更多以价格为主的客户,尤其是很多对行业认知度高的客户,售后服务以及技术支撑相对比较少。资金周转可以借助制造商的资金,而且资金周转率相对较高。

  劣势:产品管理以及业务人员管理成本比较高,尤其是业务人员管理,很容易出现业务员独立创业,然后与本企业的供货商合作冲击市场的情况。依靠价格获得客户,客户忠诚度不是很高,一旦价格高出其他产品或者客户找到更好的采购渠道,很容易选择新的供货商。

  建议:很多批发商是因为管理不善而逐渐走向没落的,尤其是一些比较大的批发商,很多管理细节不到位,而导致客户逐渐流失。批发性质的经销商想要做大,做的更长久,就一定要加强自身的内部管理,包括产品管理以及人员管理。

  很多批发商没有成型的库房管理,管理更多的是靠人,而不是靠制度,当人流失以后就面临管理混乱的问题,尤其是很多处于瓶颈的经销商,需要通过变革牺牲一部分利润获得突破瓶颈的动力。

  店铺式经销商、连锁加盟店等模式在行业逐渐兴起,也是安防行业市场化更进一步的标志,很多安防产品经销商已经在电脑城设立销售点,甚至一些城市已经出现了专业的安防市场,这种类型的经销商已经逐渐成为新的群体,已经成为安防行业普及的重要渠道。

  不管市场如何变化,经销商都是价值体系中的关键环节,渠道扁平化会淘汰一部分竞争力不强的经销商,但是也会有一部分经销商占据更为强势的地位。

  中国电子行业发展表明,强势的渠道甚至可以做出超过制造商的事业,比如:国美、苏宁这样的强势卖场,神州数码这样强势的分销商。安防行业随着市场容量的增大,也必然会出现类似的强势分销商。




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