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得渠道者得天下——浅谈安防企业渠道构建


转载    CPS中安网    佚名   2011-02-12

  产品是立身之本,渠道是立命之本。如何发掘营销渠道的深度和广度、提升自身的渠道竞争力,是每一个安防企业都需要解决的问题。


渠道竞争力的重要性何在


美国市场营销学权威菲利普·科特勒这样对营销渠道作出定义:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”


在目前的市场环境下,通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难,而营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用,因此企业越来越重视营销渠道在整个营销工作中的地位与作用,并将营销渠道的建设与管理从策略层面上升到营销战略高度来认识,把渠道运作能力视为最重要的营销能力。例如世界500强中唯一一个非央企企业--联想的成功在很大程度上有赖于对渠道的成功经营,联想的渠道是经过十多年的持续努力,才达到目前的规模和质量。十几年以来,联想一刻也没有停止改良渠道,几乎每年都会有一些小的改进,每3-5年就会有大的改进。


一个企业成功的关键之一就在于拥有稳定的顾客群体,而顾客群体的稳定和增长则有赖于顾客满意度的稳定和提升。作为企业与顾客沟通桥梁的营销渠道,直接关系到顾客服务的质量,从而影响顾客满意度的高低。渠道的价值在于产品能够通过一个金字塔形的网络结构,从顶端通过渠道体系机理的运作而达到将产品分配到每个消费者手中的目的,虽不同的营销模式对应不同的渠道模式,但渠道体系一旦成熟,形成一个有机的整体,每一个环节、层级都不可或缺,而且相互间相辅相成,紧密相关。


由此可见,“得渠道者得天下”并不是一句空话,营销渠道作为企业最重要的资源之一,直接影响企业的营销绩效和经营稳定性,从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。


国内企业的渠道模式现状


按照是否使用中间商,大家通常将营销渠道划分为直接渠道和间接渠道两大类。直接渠道指的是生产厂家通过自建销售网点、派遣营销人员上门推销等方式,直接把产品销售给最终用户。间接渠道则是指生产厂家通过各种类型的中间商将产品销售给最终用户。


直接渠道省略了中间环节,有助于厂家节省流通费用、降低成本,使产品具有价格优势;可以拥有更大的营销自主权,并对市场变化做出及时反应,而不受制于中间商;能为用户提供一些具体的服务,切实满足用户需求。间接渠道的主要优势在于中间商能够帮助生产厂家全面占领市场,包括代理商、批发商和零售商在内的中间商往往有着广泛的分销网络和人脉关系,有能力将产品快速传递给用户。间接渠道同时还能弥补生产厂家营销资源的不足,从而节约其营销费用。当然,采用间接渠道往往会导致流通成本和产品价格的提高,也会带来生产厂家渠道控制力下降和市场反应迟缓等问题。


国内企业目前大致有以下几种渠道模式:一是传统的区域代理模式,二是分理处直销模式;三是直营模式,即生产厂家对终端进行直接控制。这种渠道模式能够使企业及时了解销售市场变化,并采取相应对策,但也需要企业付出较大的营销成本。


除此之外,国内企业的营销渠道模式还有一些新的发展趋势,例如近年来喊得很响的口号“营销渠道扁平化”,意在减少中间环节,使产品经过尽可能短的渠道送达消费者;还例如营销渠道联盟的出现,一些具有供求依赖关系的企业意识到相互协作的重要性,于是采取供应链管理模式,构建一个信息开放平台,形成了一个相对稳定的产销联盟网络,能够为企业节约不少的营销成本。

安防企业渠道构建的重点手段

我国安防企业目前面临着企业规模小、缺乏核心技术、营销手段单一等问题,尤其突出的问题就是安防产品的营销渠道建设及管理缺乏改进和创新。

首先,选择适合企业本身的渠道模式。企业采用的营销渠道模式必须与厂家的规模、财务能力、管理经验等因素相匹配。一般来说,安防行业以中小企业居多,实力相对较弱,缺乏渠道资源,资金不足,也往往缺少管理渠道的经验和技巧,因此,对中间商的依赖较大,往往采取间接渠道模式。在建设营销渠道时,可以同经营实力强、市场信誉好的经销商建立代理商或总经销商关系,依靠他们的销售网络实现市场开拓的目标。各种营销渠道各有利弊,销售的产品不同,销售区域不同,渠道优势和销售效率也有所差异。安防企业必须有针对性地选择适合自己的相对最优的销售渠道,以使自己的产品在市场上形成销售优势。

其次,加强对渠道的管理和监控。主要包括对经销商分级管理、价格管理等,维护渠道的良性运转,提高渠道控制力。与此同时,组建一支高素质的直销团队至关重要。市场做得好,人是重要的因素,必须要提升销售团队素质,包括团队职业素质、职业技能等,而提升团队素质的重要方式是培训,加强销售员的服务意识、加强销售员产品FAB培训、加强企业学问熏陶等。对于安防行业而言,营销渠道的运作与人际关系建设息息相关。在渠道建设中,要利用目标管理手段加强对营销人员的管理和激励。还要实施大客户经理制,建立和完善大客户基础资料,制订个性化的大客户营销策略,做好相关大客户的服务工作。

此外,还要明确定位、保证营销网点质量。占领市场并不意味着乱开发网点、光求量不求质。必须严格制定客户标准、保质保量地开发网点。有的安防企业产品原本具有一定的市场占用率和口碑,但是为了开发客户,盲目开发网点,甚至连旧货集散地也不放过,最后的结果必然是搬起石头砸自己的脚,侵犯了经销商的利益,价格体系也受到冲击,对厂家本身是很大的伤害。

最后,和行业内其他企业团结协作,组建营销渠道联盟。任何企业都不可能脱离外界环境独立生存,有效的合作可以大大节约营销成本,使厂家的营销活动达到事半功倍的效果。营销渠道联盟的基础在于生产厂家、中间商和利益相关部门相互合作,各个企业不单纯考虑自身利益,而是站在商品供应链的整个过程上,考虑在满足最终用户需求的基础上采取一致行动,从而使参加供应链系统的各方实现共赢。参与渠道联盟的合作伙伴之间构建的是一种新型战略合作关系,通过资源共享、专业分工,更好地服务于最终用户,以达到战略协同、合作取胜的目的。

安防市场竞争日趋激烈,尤其在金融海啸袭来的今天,更加需要大家在营销手法上多下功夫、另辟蹊径、不断创新和探索,开发自身的核心竞争力。神州数码(中国)有限企业应用网络事业部总经理余子建曾发表过这样的观点:要做好渠道竞争仅有渠道的广度是不够的,只有广度与深度完美结合,才能做到到处见到你的产品。必须将总部的培训、服务、广告甚至于企业学问理念输送给下级分销商零售商,并确定任务量及做好渠道激励制度,协助他们开发好市场,维持及保证渠道的稳定与质量,方能做好渠道的深度开发。

产品是立身之本,渠道是立命之本。马克思曾说过,由商品资本到货币资本的转换,就是惊险的一跃。这一跃不成功,摔死的不是商品,而是商品所有者。而这惊险的一跃,并不是在空中进行的,必须借助一定的渠道完成。在其它条件相同的情况下,甚至处于劣势,而只要有畅通的渠道,也就可以保证企业成功地完成这惊险的一跃。否则,企业和企业的投资人,就会在这惊险的一跃中受创摔伤,甚至坠入万丈深渊,万劫不复。

正因为如此,打造企业渠道竞争力就成为企业经营管理工作的重中之重。而企业渠道竞争力,远不是伸手可得的,必须借助渠道管理规范化的导入实施打造。出色的渠道竞争力就是企业的生命力,要想在竞争激烈的市场站稳脚跟,渠道建设的每一个环节都要精雕细琢、不可放松。




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