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中国专显品牌的“内涵”有多少?


转载    慧聪安防网    佚名   2011-02-12

 

  前言:树品牌,才能做市场--中国专业显示器企业的品牌建设是一个从无到有,艰苦而漫长的过程!


  一、品牌,中国专显企业喊的最多的口号


  在经济全球化的今天,“品牌”与市场的关系非常大,它可以决定一个企业的兴衰存亡。三鹿牌奶粉曾是乳制品行业在国内的一个非常响亮的品牌,由于三鹿奶粉趋于一时之利,不考虑后果的自毁品牌的行为,引发了轰动全国的“三鹿奶粉中毒事件”,导致了三鹿奶粉的信誉危机,使其走上了彻底毁灭的道路。
 



  编辑:黄生和,品牌策划师,现任职优色市场部经理


  在中国专业显示器行业中有一句口头禅,“一类企业卖标准,二类企业卖品牌,三类企业卖产品”。所谓卖标准的企业,一定是在全球专显领域非常知名的企业,而且需具备三个条件:一是国际公认的知名品牌,二是有一支具有科学创新能力的队伍,三是拥有和掌握了一些具有先导性的核心技术(比如面板或显示屏技术)。这一类企业作为行业的领头羊,他们拥有了制定标准的权力,而且还拥有了产品在市场上的定价权。比如在最近,随着3D显示技术越显火爆,原本相互竞争激烈的显示器龙头厂家SAMSUNG和SONY最近也传出暧昧关系。有媒体报道,SONY首席实行官霍华德·斯金格与SAMSUNG掌门李健熙举行了秘密会谈,目的就是为了解决液晶显示面板供应紧张问题,而有可能达成合作,并联合制定3D显示技术标准。像类似SAMSUNG和SONY这样的企业就有资格制定行业标准,并被大众所认可。


  在专显行业,像SAMSUNG、SONY、松下、巴可等这样的专显品牌已经非常成熟,并享有行业标准制定或规范权,但在中国专显行业类似这样成熟的品牌却几乎没有。建“品牌”易,做“名牌”难。“品牌”建设很多企业都在喊,大企业创品牌,小企业仿品牌,举例说,就好比大家生活中最常用的“雕牌”洗衣粉,算得上是名牌了。但很巧的是同期市场上还有一个“周佳牌”的洗衣粉,笔者曾初步调查过这家企业,发现这家企业确实是正规的,“周佳牌”商标也是合法注册的,并且还在一些媒体平台上做过广告。像类似这样的企业就是借鸡生蛋,在中国文字上下功夫,像“周佳”二字,写紧密点,加上再潦草点就和“雕”字区别不大了。在专显行业里也有很多这样的品牌,想必有些用户也遇见了不少,我就不在一一举例了。采用这种或类似方法创建品牌的企业,前期确实省了不少建设(宣传)经费,但也只是风光一阵子,要做长久或者做成“名牌”那就不是一般的困难了,这些企业往往都会被用户认为是山寨。


  从品牌战略角度来讲,“名牌”就是品牌的提升和完善,它是企业在公众中形象的代表,是企业能否占有市场的前提。正因为如此,在中国专显市场逐步壮大并蓬勃发展的今天,“品牌”的好坏,对专显企业来说,是非常重要的一环。稍微大点的企业都会有自己独立的品牌建设部门,有的叫企划部,有的叫市场部,有的就直接叫品牌营销部,再大点的企业则会自己设立公关部。而有些地方,甚至有地方政府部门插手,给予一定额度的资金专门用于给一些具有“名牌”潜力的企业做建设经费。专显企业在品牌建设道路上各使绝招,玩的花样也是层出不穷,但真正从草根玩出来的却少之又少,目前在市场上比较出名的几个国内品牌都是从之前民用显示或相关行业里衍生或转型出来的,比如创维、长虹、TCL等,因为这些企业的品牌学问和销售网络本身就已经达到了一个较高的层次,他们要做的只是市场调研和产品研发而已。


  二、中国专显品牌的“内涵”有多少?

  “品牌”其实是一个企业学问的积累过程,品牌有高端和低端之分,怎样把品牌定义为高端或低端,除了从市场的客观判定之外,品牌的内涵也是关键因素,你具备多少内涵,你的层次就有多高。“品牌”的内涵包括六个方面:产品的性能、产品的质量、产品的社会形象、产品的市场占有率、产品的价格、产品的技术支撑力。这里,笔者将专门针对中国专显品牌的内涵再作深层次的解析:


  1、专显产品品牌的一般价值:专业显示器的基本功能、质量和可为终端用户提供的满意价值和产品的性价比等,这是专显“品牌”应具备的最基本的内涵。


  以监视器为例,这些产品品牌的一般价值,就表现在它能否为终端用户提供简捷安装、高清画面、7*24小时开机稳定等性能。随着科技和经济的飞速发展,它还应具有优异的环保和节能性能,在材质和功耗方面要求都很严格。若两种不同的品牌在功能、质量、价格大体相当时,就要比服务质量了。就好像CSST并购监视器厂家响石数码一样,为的就是提高服务质量和将服务多样化,以致响石监视器虽被并购,但其品牌名声还是在外,并且得到了大幅度提高。品牌的一般价值,是一个产品为终端用户提供的最基本价值,若一个产品的品牌,连最基本的一般价值都不具备,那么用户肯定是不屑一顾的。


  2、专显品牌的核心价值:它包含精神方面、物质、差异化及适应市场变化能力等四个方面。“品牌”的核心价值,是产品市场核心竞争力强弱的具体体现,拥有核心价值的专显企业就能够迅速拓展市场,在市场上有较大的发展空间和占有率,它还可以使企业拥有一批稳定的忠诚于品牌的客户和用户群体。


  正确的定位和全力维护品牌的核心价值,已成为许多国际专显知名品牌的共识,如SAMSUNG、SONY、松下、巴可等国际企业,他们有自己独具特色的品牌学问和一套独立的品牌建设及维护程序,目前在他们的品牌学问已经比较成熟的情况下,则重在维护。买汽车的人都知道,汽车好买但维护难,就像中国军队买航母一样买得起养不起。


  在精神方面,像SAMSUNG、SONY、松下、巴可这些企业都有自己喊了上百年都经久不衰的品牌理念,在物质上,他们每年的品牌宣传投入都是数以亿计了。在品牌差异化方面,他们更是强者,成功的品牌都有一个差异化特征,是有别与竞争对手的。而中国的专显品牌,在品牌差异化这一块做得并不是很明显,在很多情况下都是你仿我,我仿你,更多的就是复制国外品牌的产品技术、性能等,有的甚至连品牌学问也一字不改的直接抄袭过来。至于品牌适应市场的变化能力,主要依据还是产品的研发能力,一个成功的品牌,必须具备强大的研发实力,这样才能密切结合市场,紧跟客户需求而研发出更适合社会发展的产品来。专业显示器的显示技术就是从CRT过渡到LCD,再到LED,再到将来的OLED,这些都是挑战企业的研发和市场调研能力的。产品研发都跟不上社会的发展和用户的需求,那更谈不上“名牌”了。在这方面,笔者认为“优色”专显就做得很好,虽然他们的整体实力在全球专显领域内算不上前列,但在产品研发这一块他们做得不错,LED监视器在市场一出世,“优色”紧跟着就全线推出。据笔者了解,目前“优色”的研发经费比例高达50%以上,而且在最近还专门成立了一个板卡研发事业部,由一个在显示领域研发板卡十多年的技术团队加盟,主攻显示核心部件研发,为的就是进一步提高“优色”品牌适应市场的变化能力。


  3、专显品牌的社会形象:它包含了社会上两大群体,即已有的用户群和潜在的用户群对品牌的看法。在普通消费市场中,品牌消费已经成为我国国内市场消费的主流,而在科技快速发展的今天,专业应用也开始注重品牌消费了。


  目前在专显领域,很多工程或终端用户在主要项目要求中都指定了某某知名品牌,工程商或集成商很多时候只是起到一个中介的作用,经销或代理商则是扮演搬运工的角色。挑品牌已经逐渐成为专显市场的一个常见现象,如在监视器市场,终端用户基本上把目标锁定在长虹、创维、TCL等国内品牌及等SAMSUNG、SONY、松下等国外品牌上,而其他品牌则在这些品牌触角伸不到的市场缝隙中发展,也就是人们常说的二线和三线市场。其实在专业显示器领域,二线和三线市场并不是人们想象中的那么差,在中国专显市场机制显然不是很成熟的情况下,二线和三线品牌在专业显示器市场占的份额并不少。从下组数据可以看出,在国内专显市场,国内品牌占了60%的份额,国外则只占了40%,而国内的一线品牌也就那么几家,顶多也就是40%的份额,剩下的20%也就留给二线和三线品牌了。所以,二、三线品牌在国内专显市场发展的并不差。


  二、三线品牌虽然在专显市场份额不低,但其品牌的社会形象却远远没有一线品牌那么高,有的甚至根本没注重过社会形象。品牌的社会形象其实包含了很多东西,它就像人一样,也要经历孕育→出生→成长→成熟→衰退的过程。在“品牌”从构想期→导入期→发展期→成熟期的过程中,其品牌的社会形象也是不同的。


  A.品牌的构想期:这个期间的主要目的,就是要对市场进行充分调查,使企业生产的产品能够适应市场,满足市场的需求。在此期间要确定品牌的战略方针,预测产品投入市场后能被用户接收和认可的程度。


  B.品牌的导入期:在产品完成品牌的构想期后,新的品牌诞生了,产品也投入了市场。导入期的主要任务,就是要扩大产品在用户群体中的知名度,随着知名度的提高,来扩展产品在市场中的占有率。


  C.品牌的发展期:品牌经过导入期后,企业的产品在市场上有一定的知名度。品牌的发展期就是要加大品牌在用户群体中的影响力,努力提高品牌在用户群体中的认知度和美誉度,使产品在市场上的占有率能不断地攀升,这是品牌在发展期的主要任务。

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  D.品牌的成熟期:品牌经过发展期后,产品在市场上的占有率逐渐达到了一个稳定的最大值,如何保持市场占有率的稳定,不发生大起大落,应该是品牌成熟期的战略重点。为了长期保持稳定的市场占有率,就要大力提高用户对品牌的忠诚度和联想度,尽可能使成熟期延长下去,保证产品在市场上占有率的稳定是品牌成熟期的重要任务。


  三、专显品牌与市场关系之深度分析


  就目前专显企业在营销方面而言,对品牌与市场间关系的取舍倾向存在着两种情况。第一种情况是视市场重于品牌,这种情况多存在于一些新进入专显领域者。因为对一个新进入者来说,首要的任务是要在这个激烈竞争的市场上生存下去,占有一定的市场之后才能谈及品牌形象的塑造,否则只能是空言无补。专显市场的发展历史要比民用显示市场短很多,但发展速度却非常之快。在专显市场发展初期,其市场利润比民用的高很多,甚至几倍,所以致使很多民用显示器厂商,无论大的或小的企业都纷纷涉足或转行了专显领域。像目前在专显市场上比较知名的几个品牌,如SAMSUNG、SONY、创维、TCL、长虹都是从民用显示领域转型过来的,而像巴可、彩讯、巨洋、优色、响石这样的企业则一开始就在专显领域起家的。


  从国内专显市场开始发展的那一天起,进入专显领域的企业成千上万,在这些新进入的群体中,不排除有一些怀有赚取“暴利”目的的企业,这些企业在进入市场之后,往往会采取种种手段想方设法占领市场,谋取利润,视市场的占有率为企业的惟一目的,而对于品牌根本就无暇顾及。这样的企业虽然也有自己发展的中长期计划,并随着份额的扩大而逐渐在市场中获得了相当的知名度,但因为只注重于市场的占有和利润的赚取而相对缺少与之配套的其他发展战略,如品牌树立和维护战略等,在市场的生存状态往往就是昙花一现,少则一两年,多则五六年,肯定会像流星一般很快地在市场的夜空中消声匿迹。


  第二种情况是在品牌与市场的取舍中相对较重视品牌经营战略,这种情况一般存在于已在目前市场中占得了一席重要地位并取得了一定品牌知名度的企业当中。中国专显行业作为国内产业中发展潜力最高的产业之一,其潜力的表现之一就是在品牌经营战略上较其他产业走在了前列。这也是因为专显品牌中有很多都是从民用显示领域继承过来的,而民用显示领域则是国内产业中发展最成熟的产业之一。他们这些转型过来的成熟企业早就已经掂出了品牌与市场的孰轻孰重,所以他们在品牌建设和维护的投入成本非常之大,而且也卓有成效。当然,从专显领域一开始就发展起来的企业,像那些注重品牌的,也无时无刻不在努力打造着品牌形象,他们在品牌战略上都有着自己独到的经营方针,并在此基础上最终获得了市场的回报。


  无论是视市场重于品牌的第一种情况的企业,还是视品牌重于市场的第二种情况的企业,最终的目的其实均指向了同一个方向,即在市场上占有一席之地并很好地发展下去,创出长盛不衰的老店,但在这两者之间却存在着一种本质的不同,即在选择占领市场的方式和手段上采取了不同的战略。第一种情况的企业在很大程度上采取了一种较为直接的市场经营战略,就是做销售,产品销售出去越多,市场的占有率自然就会越来越大,从而绕开品牌塑造这一长期过程而直入市场的中心腹地。第二种企业则与此相反,对于市场更多地是通过品牌形象这一通道曲线占有,这种战略可以用一句俗语来说明:磨刀不误砍柴功。但究竟哪一种战略更有意义和作用?如果欲在短期内占领市场,无疑第一种战略效果更快更好一些,但如果从长远的发展利益来考虑,第二种战略可能更适合,因为每个企业总是希翼自己在市场中永远生存下去并得到更好的发展,但市场的生存发展规则并不仅仅是一个产品的销售,而是要涉及到许多其他因素,诸如渠道网络、服务信誉、企业形象等,其中品牌也是一个不可或缺的重要因素。


  就目前中国专显市场来说,像第一种情况的企业还是占多数,因为这些企业没注重品牌建设,仅仅也只能在二、三线市场徘徊,一线市场的门槛对他们来说就是座高山。有行业人士曾这样评价国内专显市场:“在全球化竞争的今天,中国是无可厚非的制造业大国,但大家也是无可争议的品牌弱国。目前我国40%以上的企业没有自己的商标,大量的企业有制造、无创造,有贴牌、无自主的品牌状况,企业只能依赖简单的加工贴牌生产,甚至仿造。结果,这类企业在去年突然袭击的金融危机寒流中纷纷倒闭。这一惨痛的教训,无疑给尚且挣扎在充斥着低劣价格战、同质化竞争的国内混乱市场中求生存、谋发展的大部分专显企业敲响了警钟,自主品牌创建刻不容缓。”


  其实品牌与市场之间的关系,从逻辑学的角度来看是一种被包含与包含的关系,即品牌包含于市场之中,市场包含着品牌,所以曾有业内人士认为:市场=品牌+网络。但对于这一公式的表达,也曾有人提出过异义,认为:第一,通过做品牌解决市场问题是“富人”的游戏,并不是所有企业都能够做得起;第二,品牌不是万能的,每个时期所有行业,都曾出现过显赫的品牌,但均是“各领风骚二三年”;第三,市场开发或拓展是多种因素合理组合的结果,只抓一点是解决不了根本问题的。从这种观点来看,品牌与市场之间就是一种对立的关系。不可否认,品牌的树立是一项长期的工程,耗时耗资,需要有雄厚的资金来做后盾,从某种意义上确实是只有“富人”才玩得起的游戏。但从市场的现实情况来看,事实似乎又不尽是这样的。“优色”的成功可以作为一个典型的佐证,2006年前的“优色”是个什么样子,而今天的“优色”又是什么样子,这恐怕是许多人没有想到的。2006年前的“优色”是一个非常不起眼的企业,主要还是以贸易为主,根本谈不上什么知名品牌?但就是这个不起眼的企业创造了一个市场奇迹,造就了中国专显行业中最为耀目的品牌之一:“USER”。其实从“优色”的成功轨迹来看,品牌的树立与市场的拓展在某种程度上是相辅相成的。“优色”曾对其发展战略概括了三个阶段:第一阶段为品牌酝酿阶段(2003-2006年),用三年的时间,通过专心致志干专业显示器的过程实施了品牌建设战略,建立了品牌学问管理体系;第二阶段为品牌扩张阶段(2006-2009年),同样也是三年时间,通过企业学问的延伸及实施全面的品质管理体系,坚定优良品质,“优色”制造之品质理念,成功的实施了品牌学问的扩张;第三阶段为品牌国际化阶段(2009-),2009年香港富乐集团注资“优色”,为其品牌实施国际化战略带来了雄厚的资本。“优色”通过之前做国际贸易积累起来的信誉和经验,加上雄厚的品牌运作资金支撑,一举在国外打响了名声,目前“优色”专业显示器的出口量一直保持在50%以上。把品牌发展战略置于首要的市场发展战略,“优色”取得了巨大的成功,其后的品牌学问扩张战略及品牌国际化战略均是在品牌酝酿战略成功实施的基础上进行的,可以说没有第一阶段的品牌酝酿战略也就不会有今天“优色”在专显市场中举足轻重的地位,也就不会拥有今天的市场业绩。


  四、品牌走好,市场才能走宽;市场越宽,企业越强

  对目前的专显企业来说,市场是重要的,但比市场更重要的还是品牌,从某种意义上来说,品牌是通向市场的一条最佳捷径,做品牌也就是做市场,那么这就要求企业首先要做一个品牌经营者,要有具体可行的品牌战略方案。品牌,代表着价值、地位、品质、承诺,还有更多的难以言喻的高附加值。进入二十一世纪,专显市场竞争的终极是集团消费市场的竞争,而在集团消费市场上,集团消费者最注重的将是品牌,最终的市场竞争将会演变成品牌,所以未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争,拥有了品牌资产,就等于拥有了竞争的资本。


  但品牌建设不是一句话的事情。品牌企业,在生产规模上,绝不是一个小作坊或夫妻店,其生产能力,必须是在产品设计的经济规模之上。企业规模的大、小与市场占有率有着非常密切的关系。因为市场占有率取决于企业在市场中的竞争能力,市场占有率的大小,是由多方面因素来确定的,它绝不是一个单一的元素。对于品牌来说一定要精心去维护它、培育它,还要不断地去保护它,只有对自己品牌进行有效的保护,才能创造出公认的品牌价值。要时刻注意一些不法商贩、假冒伪劣厂家为了牟取暴利而仿用、冒用自己的品牌去欺骗用户,从而损坏自己的品牌的事情,如有发现,一定要利用法律武器去打击那些不法的经营者。就像我在前文说的“周佳牌”洗衣粉,其实就有一种“傍品牌”的嫌疑,目前在大家专显行业里,也出现了一些仿冒者利用谐音、境外注册、视觉差等手段来误导用户,如不能及时发现,及时利用法律手段来对自己品牌进行有效保护,就会使自己的品牌形象受到巨大损害,必须应引起品牌厂家的高度重视。当然,品牌商家更要注意不能有自毁品牌的事件发生(如销售残次产品、服务质量下滑,忽视用户利益,以及目空一切、以老大自居等等)。一时发生自毁品牌事件,品牌就会很快地进入衰退期。所以保护品牌,有效地管理、经营品牌是品牌管理体系的重要任务。


  最后总结的说,品牌与市场是密不可分的。品牌的好坏直接影响着市场的占有率的大小。“品牌”是企业能否生存的重要因素,它是企业最重要的无形资产,也是企业一笔最大的财富。所以大家一定要注重品牌的建设,要打品牌、创品牌,大力发展具有巨大价值的知名品牌。品牌的好坏、价值的大小是一个企业能否“做大、做强、做久”和创造百年基业的基本要素。


 




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