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通过客户关系管理,提升广告效果


转载    艾瑞网    Tessa Wegert   2011-02-12

  关于广告,也许还有许多事情尚未探讨过,但这并不意味着品牌主做的正确举措没有受到业内的关注。在我尝试了一个新发型沙龙后,这一主题一直在我脑海中浮现。这个新沙龙体验给我的感觉非常好,但我在体验完后,他们的后续服务也是非常值得称赞的。在我体验完后的几天内,我先是接到了一个访问电话,然后收到了一封感谢我的明信片,以及手机邀请,以接收该沙龙的短信提醒。


  这个沙龙做了许多正确的事情:在客户仍对沙龙历历在目的时候,它将客户体验延伸至沙龙以外的地方,并且采用了多个消费接触点。换句话说,它展示了一种具有实践性、娴熟的客户关系管理(CRM)方法。如同任何好的客户关系管理案例一样,该品牌真正做到了真诚和包容,也就是真实。


  而在网络上,要达到这种水平的客户服务往往需要使用一个工具:社交媒体。上述这些消费者接触点能做的事情,社交媒体都能够办到,而且通过与现有客户发起对话并保持联络,还能达到更多效果。这一平台为品牌主提供了一个与消费者进行更深、更真实交流的机会,而且像电话、明信片、短信一样,它可以保证覆盖到那些有价值的、新的和现有客户。


  一般来说 ,社交网站也占数字营销的很大一部分,不过,这些社交网站的使用却带来了一些很奇怪的结果。各种数字广告活动,无论是为了推出新的产品,还是为了产品促销,越来越多的数字活动预计会同时纳入客户服务的因素。


  在某种程度上,这也是可以理解的。几乎没有几个平台能够像脸书或Twitter那样适合进行客户关系管理。但这是否意味着,只要其广告活动中包含了脸书页面或Twitter帖子,品牌主就必须强调客户关系管理呢?这个问题在宝洁企业的Old Spice品牌使用社交媒体创造了2010年最大的病毒性活动时被提了出来。虽然它并非是要创建一个客户关系管理活动,但业内人士批评道,该品牌并没有将重点放在其最重要的顾客身上,而是为分散的顾客提供价值。该活动被认为“仅仅为大家提供了短暂的娱乐价值”。


  那么Old Spice的广告机构呼吁名人的参与,而不是吸引更多顾客的做法,是不是有所失职呢?事实上,其大约1.1亿次品牌网页的总浏览量及整体的销售增长却否认了这一说法。那么,到底还要花费多少精力去整合客户关系管理服务,以回馈现有客户呢?


  这些都是所有机构现在在创建现代化数字广告活动时必须解决的问题。其实,要实现良好的客户服务并不需要花费广告机构太多的时间和精力,尤其是与开发大型媒体病毒活动相比。这么说是有依据的。营销人员可以将上述沙龙所表现的客户关系管理意图与广告活动中已经包含的各种真实的沟通方式结合起来。如果一个令人兴奋的新在线广告活动包含了视频,那么营销人员可以将这个广告通过电子邮件发送给现有的忠实客户,让他们先睹为快。如果某广告活动在品牌的脸书页面上有新标签,那么品牌主可以邀请现有的粉丝对该活动进行评论,发表评论的粉丝将有机会赢取免费的产品或相关的礼物。如果想把帖子的流量转向你的显示广告,不要只使用Twitter来提醒顾客,新产品已经上了货架,你还可以打电话给顾客,欢迎他们提出更多的建议,并将他们引导至这些广告,以增加口碑。


  社交媒体正在改变大家进行客户关系管理的做法,但良好客户服务的原则依然存在。如果你可以在现有的网络媒体中结合客户的赞赏、真实性以及自身的努力,那么你的广告活动也许就能够实现两个重要目标,而不是一个。
 

  首发于:2011年1月20日,编译:曾翠




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